Archetyp marki osobistej: jak przestać być towarem i mówić po swojemu

Dzień dobry, z tej strony Bartek Bąkowski. To jest pierwszy odcinek podcastu, w którym opowiadam o mojej drodze przedsiębiorczej i dokumentuję wzloty, upadki i nauki podczas tej podróży. Dzisiaj porozmawiamy o archetypach marki i personal brandingu. Czyli o tym, jak przestać kopiować cudzy styl i zacząć mówić po swojemu.

Towar albo autorytet. Trzeciej opcji nie ma

Zacznę od historii. Ostatnio oglądałem film na YouTube i mocno ze mną zarezonowało jedno zdanie: w internecie jesteś albo towarem, albo autorytetem. Trzeciej opcji nie ma. Albo commodity, albo authority. Towar, czyli commodity, wyobraź sobie jak kogoś na OLX-ie. Liczy się zdjęcie i liczy się cena. Usługa może być dokładnie taka sama jak u całej reszty. Widzisz dwudziestu sprzedawców i porównujesz ich przeważnie ceną. Nie chcesz się znaleźć w tej grupie, bo ciągle z kimś konkurujesz ceną. A tego nie chcemy.

Autorytet działa odwrotnie. Ludzie przychodzą do Ciebie, bo Ci ufają. Zanim jeszcze cokolwiek kupią, nie porównują Cię z dziesięcioma innymi. Płacą za to, że to Ty.

To rozstrzyga się w głowie odbiorcy

I teraz najważniejsze. To, czy jesteś towarem, czy autorytetem, rozstrzyga się w jednym miejscu. W głowie Twojego odbiorcy. Mózg nie lubi spalać energii. To jedna z ważniejszych rzeczy do zrozumienia, też w kontekście produktywności i tego, jak w ogóle działa nasza głowa. Jest fajna książka o neurohackingu, gdzie to wielokrotnie wraca: każda zmiana, każde wyjście ze strefy komfortu wiąże się z większym spalaniem energii. A mózg tego nie chce. On chce przetrwać, oszczędzać energię.

Więc mózg cały czas szufladkuje. Ubiera wszystko w schematy i szablony, żeby móc to odtwarzać wielokrotnie i mniej się namęczyć. Jak trafisz w jasną szufladkę, siedzisz w pamięci. Na zasadzie: Bartek od stron internetowych albo ta kobieta od zdrowego jedzenia. A jak z Twojej komunikacji nie wiadomo, kim jesteś i co robisz, wpadasz do szuflady jeszcze jeden gość od marketingu. I znowu jesteś towarem.

A jeśli komunikujesz za dużo rzeczy naraz, mówisz, że robisz to, tamto i jeszcze siedem innych, to jest duża szansa, że odbiorca w ogóle nie zrozumie, co robisz. Nie jest w stanie Cię zaszufladkować, więc nie zostajesz w jego głowie. Przy tej ilości rozproszeń, które mamy dzisiaj, zostać zaszufladkowanym to wartość.

Dwie warstwy: nazwanie i archetyp

I to są te dwie warstwy. Pierwsza to konkretne nazwanie. Co robię, dla kogo, czym się różnię. Jedno zdanie, po którym człowiek wie, do jakiej szufladki Cię włożyć. Bez tego reszta nie ma znaczenia.

Druga warstwa to archetyp. Czyli jaką energią to nazwanie komunikujesz. To sprawia, że Twoje co robię i dla kogo brzmi jak Ty, a nie jak każdy inny w branży. I dopiero to razem robi z Ciebie autorytet, a nie towar. O tej drugiej warstwie dzisiaj porozmawiamy, bo nazwanie oferty większość jakoś ogarnia. O różnicy między opisaniem usługi a przedstawieniem oferty pewnie nagram osobny odcinek. Dzisiaj o archetypie, o tej energii pod spodem, która często jest podświadoma. Ktoś zerka pół sekundy i już wie, do której szufladki Cię włożyć.

Skąd u mnie ten temat

Dla mnie to się zaczęło od tego, że usiadłem porządnie do opisania swojego brandu. I w tym całym koszyku było też miejsce na archetyp. Dzisiaj dzielę się tą drogą razem z Tobą. I samo to, że dzielę się drogą, którą przechodzę, jest już jednym z elementów mojego archetypu.

Wzięło się to z kursu o marce osobistej, który przechodziłem. Zrobiłem to ćwiczenie razem z AI. Na końcu będzie link do artykułu, gdzie na dole znajdziesz prompt, który wrzucisz do ChatuGPT, Claude albo Gemini i przejdziesz przez kilka pytań w formie wywiadu, żeby określić swój jeden, dwa, maksymalnie trzy archetypy. U siebie, oprócz samego wywiadu, dołożyłem jeszcze moje talenty Gallupa i wyniki z Human Design. Lubię rozkminić takie strategiczne rzeczy z różnych kątów. Tak samo pomocne bywa 16 Personalities. I strzelam, że Ty podświadomie już wiesz, jakie są Twoje archetypy. Jak przeczytam Ci dzisiaj te 12, prawdopodobnie od razu poczujesz, co jest Twoje.

Opisałem, czym się zajmuję, jak pracuję, do kogo mówię, i poprosiłem AI, żeby zadał mi kilka pytań i wytypował archetyp. Wyszły trzy energie, wokół których moja marka się kręci, a tak naprawdę dopiero zaczyna kręcić: mentor, odkrywca i twórca. Tego trzeciego nazwałem twórcą w relacji, o czym jeszcze opowiem. Pierwsza reakcja była: super, znam to, wiem, że to moje. A zaraz po niej przyszła druga: wiem, że to moje, ale ostatnio nie za bardzo żyję według tych zasad. I to zabolało. Bo kiedy wiesz, jaka jest Twoja droga, a nią nie podążasz, to boli podwójnie.

Ale cały czas korygujemy kurs. Po to go korygujemy, żeby było tak, jak ma być. U mnie to się łączy z dochodzeniem do ikigai, czyli do robienia tego, do czego jestem stworzony, w czym mam talenty, co świat potrzebuje i za co świat jest w stanie zapłacić. Zawsze po drodze są jakieś lęki i opory. Droga od serca do umysłu bywa najdłuższą drogą. A to wszystko jest tylko przekonaniem, a przekonania możemy zmieniać.

Po co Ci archetyp, czyli jak działa głowa drugiego człowieka

Powtórzę, bo to istotne: mózg łatwiej zapamiętuje typy niż konkretne osoby. Jak precyzyjnie określisz swój typ, ludzie od razu Cię szufladkują i szybciej zajmujesz miejsce w ich głowie. Może to brzmieć nieintuicyjnie, bo pomyślisz: nie chcę być zaszufladkowany. Ale przy dzisiejszej ilości rozproszeń to cenne, żeby wybrać jakąś niszę. Widziałem ostatnio fajne określenie niszy: to konkretna osoba, w konkretnym miejscu, w konkretnym momencie. Proste, co nie?

Archetyp jest odpowiedzią na pytania: z jakiej pozycji mówię, jakiego języka używam, jakie zdjęcia pokazuję, jaki typ historii opowiadam, czego nie powinienem udawać, jak wygląda moja strona i social media, jaki format contentu jest dla mnie naturalny.

Ja dopiero wchodzę w te formaty, które są dla mnie naturalne. Myślałem o newsletterze, nie o podcaście. A temat podcastu jest ze mną od jakichś 10 lat. Już wtedy słuchałem Gary’ego Vaynerchuka, kupowałem mikrofony, które leżały, i nie nagrałem ani jednego odcinka. Newsletter prowadzę od września 2025. Na dzień 4 lipca to 43 wydania, 43 niedziele. I powoli godzę się z tym, że newsletter zostanie ze mną do końca życia, bo to jest dokumentowanie mojego życia. Tak samo podcast. Jest ze mną tak długo, a dopiero teraz wchodzi w praktykę. Kiedyś musi być ten moment. Nawet jeśli po 10 latach, to czemu nie.

Skąd się wzięło 12 archetypów

Mała uwaga: w tym podcaście będę poruszał różne wątki poboczne, ale zawsze wracam do głównego nurtu. Nie irytuj się, to po to, żeby dać Ci pełniejszy obraz i żebyś lepiej mnie poznał. W dużym uproszczeniu wszystko zaczęło się od Carla Junga. Na początku XX wieku opisał archetypy jako część zbiorowej nieświadomości, uniwersalne wzorce, które siedzą w mitach, snach i opowieściach. Potem Carol Pearson przekuła to w system 12 archetypów rozwojowych w książce Awakening the Heroes Within. A jeszcze później Margaret Mark i Carol Pearson przeniosły ten model mocno do świata marek w książce The Hero and the Outlaw. Z tego wyrasta większość dzisiejszych kursów i teorii o archetypach marki.

To nie jest tak, że ktoś wymyślił sobie 12 etykietek, żeby je sprzedawać. Ten model ma dłuższą historię i wyrasta z psychologii. A marketing jest o tym, żeby pokazać się rynkowi, więc ta psychologia i to, co dzieje się między ludźmi, ma tu ogromne znaczenie.

Dlaczego marki tego używają

Najprościej poczuć to na markach, które wszyscy znamy. Jak widzisz Nike, czujesz bohatera. Wyzwanie, przekroczenie limitów, just do it. Jak widzisz Apple, czujesz czarodzieja, bo to technologia, która zmienia sposób patrzenia na świat. Jak widzisz Harley-Davidson, czujesz buntownika. Wolność, sprzeciw, jazda po swojemu. Zobacz, nie musiałem Ci tłumaczyć, co te marki robią. Poczułeś to w sekundę. To jest siła archetypu. Marka nie musi tłumaczyć, kim jest, ludzie czują to od razu. I dokładnie po to szukamy tego u siebie.

Przegląd 12 archetypów (4 motywacje)

Podzielone jest to na cztery motywacje, czyli cztery grupy. Do każdego archetypu podam przykład marki i trzy zdania, w jaki sposób ten archetyp mówi.

Motywacja 1: niezależność i spełnienie

• →Niewinny: obiecuje prostotę, spokój i optymizm, świat da się mieć łatwiejszy i czystszy. Marka: Coca-Cola, Dove. Jak mówi: może być prościej, wróć do podstaw, nie komplikuj bardziej, niż trzeba.
• →Mędrzec / Mentor: daje wiedzę i zrozumienie, prowadzi przez sens, a nie przez emocje. Marka: Google, National Geographic, TED. Jak mówi: najpierw zrozum mechanizm, pokażę Ci, jak to działa, to nie narzędzie, tylko sposób myślenia.
• →Odkrywca: szuka wolności, drogi i doświadczenia, życia poza schematem. Marka: Red Bull, The North Face, Jeep. Jak mówi: sprawdzam to na sobie, nie musisz robić tego jak wszyscy, zobacz, dokąd to prowadzi.

Motywacja 2: mistrzostwo i ryzyko

• →Bohater: motywuje do wysiłku, wyniku i przekraczania limitów. Marka: Nike, Adidas. Jak mówi: dasz radę, przekrocz limit, nie uciekaj od trudnego.
• →Buntownik: łamie zasady i idzie pod prąd, rozwala stary układ. Marka: Harley-Davidson, Diesel. Jak mówi: to, co wszyscy robią, nie działa, przestań grać w cudzą grę, rozwalmy ten schemat.
• →Czarodziej / Magik: obiecuje transformację, moment wow, efekt przed i po. Marka: Apple, Disney, Tesla. Jak mówi: to wygląda jak magia, ale ma strukturę, pokażę Ci zmianę pod spodem, z chaosu da się zbudować system.

Motywacja 3: przynależność i przyjemność

• →Towarzysz: jest jednym z nas, bez piedestału, normalnie i po ludzku. Marka: IKEA, Żabka. Jak mówi: też przez to przechodzę, nie musisz być wyjątkowy, żeby zacząć, zróbmy to normalnie.
• →Kochanek: stawia na estetykę, zmysły i jakość doświadczenia. Marka: Chanel, Magnum. Jak mówi: poczuj różnicę, to ma nie tylko działać, ale też smakować, jakość jest doświadczeniem.
• →Błazen: rozbraja humorem, nie bierze siebie śmiertelnie poważnie. Marka: Old Spice, Duolingo, M&M’s. Jak mówi: nie traktujmy tego aż tak poważnie, pokażę Ci absurd tej sytuacji, można lżej.

Motywacja 4: stabilność i kontrola

• →Opiekun: troszczy się i daje bezpieczeństwo, prowadzi bez presji. Marka: Volvo, WWF. Jak mówi: nie musisz robić tego sam, przeprowadzę Cię przez proces, zadbamy o fundamenty.
• →Władca: obiecuje standard, prestiż i kontrolę, tu jest porządek i jakość. Marka: Rolex, Mercedes-Benz. Jak mówi: ułóż system, zbuduj standard, przestań działać przypadkowo.
• →Twórca: buduje i projektuje własne rzeczy, forma i wyobraźnia. Marka: LEGO, Adobe. Jak mówi: zbudujmy to, to może mieć Twoją formę, nie kopiuj szablonu, zaprojektuj własny system.

Do Buntownika dobrze pasują nagłówki z YouTube’a w stylu: 99 procent robi to źle, starym systemem, a ja pokażę Ci, jak robi ten 1 procent. A Błazen świetnie działa na Instagramie, bo ludzie często wchodzą tam, żeby odpocząć i się pośmiać, a nie cały czas edukować.

Zasada: maksymalnie trzy archetypy

Dobrze wybrać maksymalnie trzy archetypy. Jeden, dwa, maksymalnie trzy. Nie chodzi o to, żeby powiedzieć: jestem jednym archetypem i koniec. Ludzie są bardziej złożeni, marki też. Ale nie bierz pięciu czy sześciu naraz, bo to za duże rozmycie i wychodzi chaos. Wybierz jeden główny archetyp i dobierz dwa wspierające. Fajnie działa to w parach, bo z pary wychodzi konkretny przekaz:

• →Odkrywca i mentor: uczysz się i uczysz innych. Sprawdzasz na sobie, potem pokazujesz drogę. To bardzo moje.
• →Buntownik i czarodziej: walka z systemem przez tajemną wiedzę. Pokazujesz, że stary sposób nie działa, i dajesz nowy.
• →Opiekun i mędrzec: prowadzę Cię bezpiecznie, ale też tłumaczę, dlaczego tak.
• →Bohater i buntownik: przekrocz limity, ale po swojemu, wbrew regułom.
• →Towarzysz i błazen: jestem jednym z was i robimy to z luzem.

Polecam zacząć właśnie od pary.

Moja triada: Mentor, Odkrywca, Twórca w relacji

Mentor. To część mnie, która chce tłumaczyć mechanizmy. Nie tylko powiedzieć zrób landing page, ale pokazać, dlaczego działa albo nie. Nie tylko używaj Claude’a, ale pokazać, dlaczego Claude bez kontekstu pisze generyczne rzeczy. Słowa, których używam: pokażę Ci, przeprowadzę Cię, najpierw zrozum mechanizm, zobacz, co się dzieje pod spodem, to nie magia, tylko proces, krok po kroku, fundament, system, mapa. Cień mentora to łatwe wejście w ton ja wiem, ty nie wiesz. W hookach to dla mnie istotne, żeby zainteresować, ale nie mówić z góry. Cały czas to wyważam.

Odkrywca. Mentor nie działa sam, potrzebuje odkrywcy. Ja potrzebuję czasu na zasilanie głowy nowymi pomysłami. To moja natura, żeby nie siedzieć w jednym modelu, jednej strukturze, jednym zawodzie. Dlatego DJ-ka, podróże, Azja, zmienianie przestrzeni, testowanie narzędzi, sprawdzanie na sobie. Ta część jest ze mną chyba od zawsze, a teraz dokładam mentora, żeby te dwa elementy się łączyły i żeby była w tym też monetyzacja, wychodzenie do świata i ekspresja. Odkrywca bez struktury odpływa, zostaje sama podróż i wieczne szukanie. Dlatego potrzebuję mentora i twórcy.

Twórca w relacji. Twórca nie może być ziomkiem, który tylko dłubie przy komputerze. Dlatego twórca w relacji: tworzenie razem z ludźmi i dla ludzi, podcast, live’y, pytania, feedback, rozmowa, energia. Model, w którym robię wszystko za kogoś i znikam na trzy tygodnie, u mnie się nie sprawdził. Słowa twórcy: zbudujemy, robimy na żywo, weźmy Twój przykład, warsztat, live, feedback, iteracja.

Jak przekłada się to na konkret

Na język. Nie muszę zaczynać każdego Reelsa od przestań robić ten błąd, bo to nie mój styl. Mogę powiedzieć: zauważyłem u siebie coś ciekawego (to akurat trochę słaby hook, więc nad tym jeszcze popracuję), albo: sprawdzam przez lipiec, czy da się zbudować system AI, który realnie wspiera sprzedaż wiedzy. Czyli dokumentowanie i mówienie u mnie to wygląda tak.

Na zdjęcia. Zdjęcie ma opowiadać archetyp, a nie być tylko ładnym kadrem z sesji. Mentor: nagrywanie live, tablica, notatki, mikrofon, ekran, prowadzenie ludzi. Odkrywca: droga, podróż, DJ-ka, praca z różnych miejsc, laptop w nietypowym miejscu. Twórca: proces, szkice, budowanie strony, prototypy, backstage. U mnie to miks tych wszystkich elementów.

Na kolory. Ze mną cały czas rezonuje pomarańczowy, więc taki mam cień wokół marki. To po prostu moje.

Na stronę. Jeśli jestem mentorem i twórcą w relacji, strona nie może być galerią usług. Ma prowadzić przez proces: problem, mapa, ścieżka, dowód, zaproszenie do kolejnego kroku. U mnie często jest to zaproszenie do newslettera. Dlatego bardziej łączę się ze sloganem zbuduj swój system AI niż kompleksowa usługa wdrożenia narzędzi AI. To po prostu bardziej moje.

Na ofertę. Warto dobrać archetyp też do oferty, którą dajesz ludziom. Nad tym też warto się zastanowić.

Ćwiczenie: 5 pytań

Zróbmy ćwiczenie. Na stronie masz podlinkowany prompt do skopiowania. Ale jeśli jesteś teraz na spacerze i nie możesz nic wklejać, wrzucę Ci pięć pytań. Zapauzuj w dowolnym momencie, zrób notatki albo po prostu pokontempluj.

1. Z jakiej pozycji najłatwiej mi mówić? Uczę, prowokuję, opiekuję się, inspiruję, buduję, rozśmieszam, prowadzę do wyniku?
2. Jakie zdania brzmią jak ja, a jakie jak pożyczone od kogoś z internetu?
3. Kiedy ludzie mówią, że jestem najbardziej sobą? W rozmowie, na scenie, w analizie, w żarcie, w budowaniu, w opowieści, w sprzeciwie?
4. Jakie zdjęcia naprawdę pasują do mojego sposobu bycia? Studio, biuro, droga, warsztat, ludzie, scena, dom, chaos twórczy?
5. Jakiego tonu nie chcę udawać, kim nie chcę być, co na pewno do mnie nie pasuje?

Czasami łatwiej wybrać archetyp przez eliminację, odrzucając to, co na pewno nie Twoje. Potem zacznij publikować content według tego archetypu. To też mój eksperyment, sam idę tą drogą. Daj sobie czas, na przykład 30 dni. Publikuj i patrz, jak się z tym czujesz, jakie wiadomości dostajesz, który content jest najbardziej lajkowany, co czujesz jako najbardziej swoje. Dopiero po miesiącu piwotuj, jeśli to nie było zgodne z Tobą.

Prompt do skopiowania

Jeśli wolisz przejść to z AI, tu masz gotowy prompt. Skopiuj go do ChatuGPT albo Claude, uzupełnij trzy nawiasy i przejdź przez rozmowę. Możesz się z AI spierać, jeśli coś nie siedzi.

Jesteś strategiem marki osobistej. Pomożesz mi wybrać mój archetyp (jeden główny, maksymalnie trzy), na którym oprę komunikację, content, stronę i ofertę.

Pracujemy z 12 archetypami, pogrupowanymi wg 4 motywacji:
- Niezależność i spełnienie: Niewinny, Mędrzec/Mentor, Odkrywca
- Mistrzostwo i ryzyko: Bohater, Buntownik, Czarodziej/Magik
- Przynależność i przyjemność: Towarzysz, Kochanek, Błazen
- Stabilność i kontrola: Opiekun, Władca, Twórca

Oto ja:
- Moja branża i doświadczenie: [opisz]
- Mój idealny klient: [opisz, kogo chcesz przyciągać]
- Mój naturalny ton: [np. poważny / żartobliwy / buntowniczy / ciepły / ekspercki]

Zrób to w tej kolejności:
1. Zaproponuj 2-3 archetypy, które mogą do mnie pasować, i krótko uzasadnij każdy.
2. Zadaj mi 5 pytań (po jednym na raz, czekaj na moją odpowiedź), które jako test osobowości pomogą dobrać najlepszy archetyp.
3. Po moich odpowiedziach wybierz mój 1 główny archetyp i maksymalnie 2 wspierające. Opisz je szczegółowo.
4. Na koniec daj mi: słowa, których mam używać i unikać; tematy i formaty contentu; kierunek wizualny (nastrój, kolory, typ zdjęć); 3 przykładowe hooki; prosty plan testu na 30 dni.

Ważne: jeśli coś nie będzie się zgadzać z tym, kim jestem, powiem Ci, a Ty doprecyzujesz. Zależy mi na archetypie spójnym ze mną, nie takim, który tylko dobrze wygląda.

Na koniec

Dla mnie archetyp marki nie jest odpowiedzią na pytanie, jak mam wyglądać, żeby ludzie mnie kupili. To raczej pytanie, z jakiego miejsca mam mówić, żeby nie udawać kogoś innego. U mnie to połączenie mentora i odkrywcy z dodatkiem twórcy w relacji. Czyli tłumaczę, ale nie z piedestału. Testuję, ale nie uciekam w chaos. Buduję, ale najlepiej przy ludziach.

Nie wybieraj archetypu, żeby brzmieć mądrzej. Wybieraj go, żeby brzmieć prawdziwie.

Dziękuję za pierwszy odcinek. Jeśli dosłuchałeś do końca, napisz w komentarzu albo wyślij mi wiadomość, co myślisz. Nagram kolejny. Więcej o budowaniu marki osobistej znajdziesz w kategorii Marka osobista.

Autor

Bartek Bąkowski

Soloprzedsiębiorca, twórca i DJ. Buduję systemy AI, strony internetowe i automatyzacje dla ekspertów oraz twórców. Pokazuję, jak łączyć technologię z autentycznością i robić to po swojemu.

Więcej o mnieYouTubeNewsletter